Artículo publicado por Simon Davies y Joshua Hantman* en The Times of Israel.
Una campaña bien gestionada elabora su estrategia y sus comunicaciones de forma que enmarca las elecciones como una elección clara entre dos ideas, visiones, grupos o individuos que compiten entre sí: una elección que la campaña sabe -sobre la base de un estudio profundo de la opinión pública- que sitúa al grueso de sus votantes objetivo en su lado de la división.
Hace unos años, realizamos una campaña presidencial en el extranjero en la que nuestro cliente, un clásico «hombre del pueblo», se enfrentaba a un duro oponente populista. En una de nuestras encuestas iniciales, preguntamos si el público preferiría que su próximo presidente fuera un «líder fuerte» o que «se preocupara por la gente como ellos». Más del 75% eligió lo segundo.
Y así nuestra campaña fue clara: se preguntó al público si quería un presidente que hablara con dureza o uno que les entendiera a ellos y a sus necesidades. Todos los discursos del candidato, los vídeos que hicimos o los posts que publicamos estaban diseñados para destacar esta opción. Terminamos ganando las elecciones por un margen significativo.
Unos años más tarde, empezamos a diseñar nuestra estrategia para la campaña de reelección del presidente. Nuestros sondeos y grupos de discusión pusieron de manifiesto rápidamente que las circunstancias habían cambiado y que el público buscaba ahora un líder fuerte. No hace falta decir que esta vez la campaña tenía un mensaje muy diferente.
En las primeras semanas de la actual campaña electoral israelí, cada uno de los dos principales aspirantes a primer ministro -Yair Lapid y Benjamín Netanyahu- están trabajando para empezar a construir su discurso ganador.
Netanyahu, cuyo partido Likud cuenta actualmente con 34,9 escaños en nuestra media de «encuestas de encuestas», comenzó la campaña con un fuerte tema económico, prometiendo bajar los precios si vuelve a ocupar el cargo.
«Los precios subieron por culpa de este mal gobierno. Vamos a acabar con él y también con los precios. Esa es nuestra primera misión», declaró Netanyahu durante una visita el 30 de junio al centro comercial Malha de Jerusalem.
Este tema económico fue un poco sorprendente. Aunque la economía es la principal preocupación de muchos en este momento, históricamente pocos israelíes votaron por motivos económicos. Del mismo modo, las encuestas suelen mostrar que a los israelíes les preocupa mucho la educación como tema, pero poca gente vota en función de ella. La división izquierda-derecha en Israel tiene que ver más con las actitudes hacia los palestinos y la paz que con cuestiones socioeconómicas.
Lo que es más significativo, Netanyahu estuvo preparando una batalla de tú a tú con Lapid durante los últimos cuatro ciclos electorales. Incluso cuando Lapid fue el número dos de Benny Gantz en Azul y Blanco en 2019 y 2020, Netanyahu buscó frecuentemente enmarcar la elección como una elección entre él y Lapid.
El estado de la campaña electoral israelí: Encuesta de encuestas, 24 de julio de 2022, que muestra el número de escaños que se espera que ganen los partidos si las elecciones se celebraran hoy, basándose en una ponderación de las últimas encuestas de opinión.
Lo hizo porque era muy consciente de que -en ese momento- Gantz tenía mayor popularidad que Lapid y, lo que es más importante, tenía menores números de desfavorabilidad entre los potenciales votantes del Likud. Por lo tanto, Lapid fue utilizado como una herramienta para impulsar la participación entre la base del Likud.
En las últimas elecciones, en 2021, con Lapid liderando indiscutiblemente el segundo partido más grande, Netanyahu volvió a intentar enmarcar las elecciones como una elección entre los dos hombres. Pero, muy consciente de lo anterior, Lapid logró hábilmente desviar la atención de esta elección. En su lugar, habló de su bloque, de la necesidad de cambio y, sobre todo, de los peligros de reelegir a Netanyahu.
Fue una campaña excepcionalmente disciplinada, consciente de sí misma y estratégicamente sólida. El partido Yesh Atid de Lapid se habría asegurado probablemente más escaños dentro de su propio bloque si hubiese jugado a la carrera cara a cara, pero el resultado global bien podría haber sido una victoria de Netanyahu.
Esta vez, con Lapid como primer ministro en funciones, le será más difícil desviar la percepción de una carrera de Lapid contra Netanyahu. Y aunque Lapid viene ganando progresivamente en la pregunta de las encuestas «¿Quién es el más adecuado para ser primer ministro?», Netanyahu sigue teniendo una clara ventaja (en una reciente encuesta del Canal 13 israelí, Netanyahu aventajaba a Lapid como primer ministro preferido por un 45% a 32%, frente al 51% a 30% de la misma encuestadora tres semanas antes).
Teniendo en cuenta este contexto, aunque Netanyahu está empezando a enmarcar la elección electoral como una opción económica, no sería sorprendente que en una fase posterior de la campaña -quizás cuando haya una mayor atención pública, después de las vacaciones de verano israelíes- intente volver a enmarcarla como una elección directa entre él y Lapid.
El primer ministro Lapid, cuyo partido Yesh Atid subió 0,4 escaños en nuestra media de encuestas esta semana, hasta los 22,6, empezó a perfilar su propia opción preferida para la campaña. En su intervención en una reunión de la facción del partido, argumentó que «la decisión que se plantea a los ciudadanos de Israel no es entre Netanyahu y yo… [sino] entre el futuro y el pasado. La elección es entre los que piensan sólo en su propio bien y los que piensan en el bien del Estado».
Como demuestran estos comentarios, Lapid intenta de nuevo reencuadrar las elecciones, no como una elección entre dos individuos -una elección que cree que sirve más a Netanyahu que a él-, sino como una elección clásica entre el país que avanza y el que retrocede.
De este modo, Lapid trata de culpar a Netanyahu de los tres últimos años de parálisis y pone en la mira a los probables socios de coalición del Likud -el partido de línea dura Sionismo Religioso- como forma de aumentar la participación entre sus propios partidarios.
Al final, es muy posible que los dos partidos principales acaben presentando una imagen especular del mismo argumento. Lapid esperará enmarcar la elección como un gobierno amplio, estable y «cuerdo», dirigido por él, frente a un gobierno estrecho, retrógrado y extremista dirigido por Netanyahu, apoyándose en Ben-Gvir y el partido Sionismo Religioso.
Netanyahu tratará de invertir la elección: un gobierno amplio y estable dirigido por él, frente a un gobierno inestable, débil y peligroso dirigido por Lapid, apoyándose en la Lista Conjunta Árabe.
Como siempre, quien tenga más éxito a la hora de enmarcar y hacer valer su elección en los próximos meses tendrá una gran ventaja el 1 de noviembre.
*Simon Davies y Joshua Hantman son socios de Number 10 Strategies, una consultora internacional de estrategia, investigación y comunicación, que realizó encuestas y campañas para presidentes, primeros ministros, partidos políticos y grandes empresas en decenas de países de cuatro continentes.