Itongadol/Agencia AJN.- El abandono del carrito de compra es uno de los mayores desafíos financieros que enfrenta la industria global del comercio electrónico. Según estimaciones recientes, más del 70 por ciento de los carritos de compra online se abandonan antes del pago. Esto significa que los clientes que ya han alcanzado una etapa avanzada en el proceso de compra, finalmente no lo hacen, a pesar de la considerable inversión del vendedor en publicidad, operaciones y experiencia de usuario. En otras palabras, los costos ya se han incurrido y, cuando la compra no se completa, no se reciben los ingresos esperados. Si esto ocurre a gran escala, representa una pérdida anual de ingresos de miles de millones de dólares.
Un nuevo estudio realizado por investigadores de la Escuela de Administración Coller de la Universidad de Tel Aviv y la Universidad George Washington ofrece una explicación psicológica para este fenómeno: los carritos de compra online con más productos de lujo y menos productos básicos generan una mayor sensación de culpa y derroche en el comprador, lo que aumenta la probabilidad de abandono del carrito.
El estudio fue llevado a cabo por la profesora Liat Hadar, la profesora Yael Steinhart y el profesor Yaniv Shani de la Escuela de Administración Coller de la Universidad de Tel Aviv, junto con el Dr. Gil Appel, profesor adjunto de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad George Washington. Publicado en la prestigiosa revista Journal of Consumer Research, el estudio se basa en el análisis de datos de comercio electrónico a gran escala, junto con experimentos controlados, con el objetivo de examinar cómo las consideraciones psicológicas influyen en las decisiones de compra en un entorno digital.
La principal conclusión es clara: cuanto mayor sea la proporción de productos de lujo —destinados al placer o al cuidado personal— en relación con los productos básicos y prácticos, mayor será la probabilidad de abandono del carrito. Los productos incluyen, por ejemplo, chocolates y dulces, velas aromáticas, productos de cuidado personal de lujo, artículos de decoración para el hogar, ropa con estampados divertidos o dispositivos ingeniosos. En contraste, los productos básicos funcionales son aquellos que se perciben como necesarios o útiles, como alimentos básicos, productos de limpieza, equipo deportivo, ropa de trabajo, pilas, botellas de agua o cajas de almacenamiento.
Los investigadores analizaron dos extensas bases de datos de comercio electrónico que abarcan casi 15 millones de artículos comprados o abandonados y realizaron cuatro experimentos controlados. En todos los métodos y contextos, se reveló un patrón consistente: incluso después de controlar el precio total del carrito, el número de artículos, la duración de la navegación y las características del usuario, la proporción entre productos de lujo y prácticos predijo significativamente el abandono del carrito.
Según los investigadores, la explicación no es técnica, sino psicológica. Los carritos percibidos como «no esenciales» generan sentimientos de culpa y dificultad para justificar el gasto. Esta culpa aumenta la indecisión y la demora, lo que a veces lleva al abandono total del carrito. En cambio, la inclusión de productos utilitarios, como bienes de consumo básicos o artículos funcionales, genera una sensación de equilibrio y reduce la culpa, incluso cuando el carrito también contiene artículos de lujo.
Los investigadores señalan que el estudio tiene implicaciones y sugerencias inmediatas para las plataformas de comercio electrónico y sus gestores. Recomendar la compra de productos utilitarios, como artículos de uso diario o complementos útiles, puede reducir el abandono del carrito, incluso si el consumidor no los añade realmente. Según los investigadores, estas recomendaciones modifican la percepción que tienen los clientes de sus carritos, reduciendo la sensación de culpa y aumentando las tasas de conversión.
La profesora Liat Hadar concluye: “Nuestros hallazgos demuestran que el abandono del carrito de compra no se debe únicamente a consideraciones técnicas como el precio o el envío, sino a un proceso psicológico más profundo de justificación de la compra y culpa. Cuando el carrito se percibe como demasiado lujoso, a los consumidores les resulta difícil justificar el gasto y, a veces, simplemente optan por no comprar. El mensaje para las empresas de comercio electrónico es que pequeños cambios en la composición del carrito o en su presentación, como recomendar productos útiles, pueden reducir la culpa, mejorar la experiencia de compra y generar un impacto económico significativo”.